Goal และ Funnel

Goal Settings ของ Google Analytics

ในการออกแบบเว็บไซต์ จุดที่สำคัญที่สุด ที่เจ้าของเว็บไซต์จะต้องเข้าใจให้ชัดเจนก็คือ

กลุ่มเป้าหมาย (target) และ เป้าหมาย (goal)

ถ้าคุณไม่รู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณ และไม่รู้ว่าคุณต้องการอะไรจากพวกเค้า เว็บไซต์ของคุณจะไม่มีทางประสบความสำเร็จ

แนวคิดในการเอาความต้องการของลูกค้ามาตั้งเป็นโจทย์ เรียกว่า Goal Oriented Web Planning ซึ่งเป็นวิถีทางที่น่าจะเหมาะสมมากกว่าในการวางแผนออกแบบเว็บไซต์

บริษัทเว็บเมืองไทย ชอบที่จะวางแผน โดยการเอา Sitemap ออกมากาง และออกแบบเว็บไซต์ตาม Sitemap นั้นๆ (Sitemap ส่วนใหญ่ก็มักจะเกิดจากความต้องการของเจ้าของเว็บไซต์ ว่าอยากมีอะไรในเว็บบ้าง เราเรียกวิธีการแบบนี้ว่า Content Oriented Web Planning ซึ่งมีข้อเสียหลายอย่าง ซึ่งค่อนข้างนอกเรื่องในโพสนี้แล้ว โอกาสหน้าจะมาเล่าสู่กันฟังใน MAXincube on Marketing 2.0)

จุดสำคัญที่เราต้องตีโจทย์ให้ได้ก็คือ เราต้องการสร้างเว็บไซต์เพื่อ visitor แบบไหน? และต้องการให้ visitor เข้ามาทำอะไร?

ถ้าหากเว็บไซต์ของคุณตอบคำถามสองข้อนี้ได้อย่างชัดเจน โดยไม่ต้องนั่งนึกล่ะก็ คุณมาถูกทางครึ่งหนึ่งแล้ว

Goal Settings ของ Google Analytics คือ การประเมินผลเว็บไซต์ ว่าบรรลุเป้าหมาย (Goal) ที่ตั้งไว้หรือไม่ มากน้อยเพียงใด มองอีกแง่หนึ่ง เป็นการพยายามแปลงข้อมูลเชิงปริมาณ (PV) ไปเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ (Goal)

ถ้าเปรียบเทียบเว็บไซต์ เหมือนกับรถไฟฟ้า

- Goal ก็คือสถานีปลายทาง (e.g. หมอชิต)

- Funnel คือเส้นทาง (e.g. ทองหล่อ ไป หมอชิต)

- Step ก็คือสถานีระหว่างทาง (ทองหล่อ > พร้อมพงษ์ > อโศก > นานา > … > สะพานควาย > หมอชิต)

- การเดินทางจากสถานีหนึ่งไปยังอีกสถานีหนึ่ง เรียกว่า Conversion (ทองหล่อ Converse ไปยัง พร้อมพงษ์)

เคสตัวอย่างที่ง่ายที่สุด ในเรื่อง Goal Settings ก็คือตัวอย่างเว็บไซต์ขายสินค้า Goal ของเว็บไซต์ ก็คือ “ขายของให้ได้” ดังนั้น Funnel ของ Goal Settings ก็จะเป็นดังนี้

Step 1 - ลูกค้าเข้าร้าน

Step 2 - ลูกค้าเลือกซื้อสินค้า (add to cart)

Step 3 - ลูกค้า check out

Step 4 - ลูกค้ากรอกรายละเอียดการชำระเงิน

Step 5 - ลูกค้ายืนยันการสั่งซื้อ

ในระหว่างทางจากจุดเริ่มต้นไปถึง Goal สัดส่วนของ Conversion จะลดลงเรื่อยๆ

Step 1 > Step 2: ลูกค้าเข้าร้าน 100 คน Converse ไปเป็นลูกค้าเลือกซื้อสินค้า 80 คน (80%)

Step 2 > Step 3: ลูกค้าเลือกซื้อสินค้า 80 คน Converse ไปเป็นลูกค้า check out 32 คน (40%)

Step 3 > Step 4: ลูกค้า check out 32 คน กรอกรายละเอียดการชำระเงินเรียบร้อย ไม่ล้มเลิกกลางคัน 20 คน (62.5%)

Step 4 > Step 5: สุดท้าย กลุ่มคน 20 คนที่เหลือ ยืนยันการสั่งซื้อ 15 คน (75%)

ถ้าเราสังเกต Conversion ในแต่ละ Step ของ Goal Settings เราจะสามารถวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งของเว็บไซต์ได้ทันที ยกตัวอย่างข้างบน Conversion Rate ที่มีปัญหา น่าจะเป็น Step 2 > Step 3 คือลูกค้าที่ add to cart แล้ว แต่ไม่ยอม checkout

ประมาณ 40% ของ visitor จาก Step 2 (add to cart) ที่ Converse ไปสู่ Step 3 (check out) นักวิเคราะห์จะเริ่มมาสังเกตหาสาเหตุที่คนที่เหลืออีก 60% ที่ทำการ add to cart แล้วแต่ไม่ยอม check out

ขั้นตอนการ check out มันยากไปหรือเปล่า (ปัญหาอยู่ที่เว็บไซต์ 

ดังนั้นเราน่าจะต้องทำ usability study เพื่อปรับปรุงวิธีการสั่งซื้อให้ง่ายที่สุด) สินค้าแพงเกินไปหรือเปล่า (ปัญหาไม่ได้อยู่ที่เว็บไซต์แล้ว ทีมการตลาดต้องลงมาศึกษาต่อ)

แต่ถ้าอยากรู้ว่า สินค้าเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ เราต้องไปมองที่ Conversion ของ Step 1 > Step 2 (เพราะถ้าสินค้าไม่ถูกใจ ลูกค้าคงไม่เลือกที่จะ add to cart)

น่าจะพอจะได้ไอเดียคร่าวๆจากตัวอย่างดังกล่าว 

จะยกตัวอย่างที่น่าสนใจอีกซักหนึ่งตัวอย่าง เราทำเว็บไซต์สำหรับตอบแบบสอบถามให้กับลูกค้ารายหนึ่ง ด้วยความต้องการอยากรู้ว่า แบบสอบถามที่เตรียมไว้นั้นมันดึงดูดใจให้คนเข้ามา participate หรือไม่อย่างไร จึงวางแผน Goal Settings ขึ้นมาหนึ่งอัน (คลิกที่รูปด้านบน)

Step 1 - visitor เข้าสู่เว็บไซต์ (ตั้งชื่อ step ว่า Enter Website)

Step 2 - visitor คลิกที่ปุ่มแบบสอบถาม (ผมตั้งชื่อ step ว่า Enter Survey)

Step 3 - visitor ทำการกรอกแบบสอบถาม (ตั้งชื่อ step ว่า Fill in Address)

Step 4 - visitor ส่งแบบสอบถาม (ตั้งชื่อ step ว่า Finish Questionnaire)

จุดที่น่าสนใจมีอยู่สองจุดด้วยกัน

เราอยากรู้ว่าปุ่มแบบสอบถามบนหน้าเว็บไซต์นั้นเด่นพอที่จะทำให้ visitor สนใจหรือเปล่า ดังนั้น เราจึงพุ่งเป้าไปที่ Conversion จาก Step 1 > Step 2 (คนเข้าเว็บทั้งหมด ทำการคลิกที่ปุ่มแบบสอบถามกี่ %) จากภาพ ที่ลูกศร (1) จะเห็นได้ว่า คนเข้าเว็บไซต์ ทำการกรอกแบบสอบถามทั้งหมด 43% ถือเป็นเลขที่สูงมากๆ

ถ้าเราอยากรู้ว่าแบบสอบถามยาวเกินไปจน visitor ไม่อยากกรอกหรือไม่ เราก็ดูไปที่ Conversion จาก Step 3 > Step 4 (พวกที่ไม่ Converse ก็คือพวกที่กรอกไม่เสร็จ คือ เริ่มทำการกรอก แต่สุดท้ายไม่ส่งแบบสอบถาม) จากภาพ ที่ลูกศร (2) คนที่กรอกแบบสอบถาม ทำการส่งแบบสอบถามถึง 100%!! อันนี้ก็สุดยอดอีกเหมือนกัน

ดังนั้น วิธีการที่เราจะสร้าง Goal Settings ที่ดีได้นั้น เราจะเป็นจะต้องตีความ Goal ของเรามาเป็น Funnel ให้ได้เสียก่อน

โดยปกติ Step แต่ละ Step ก็คือ เว็บเพจแต่ละหน้านั่นเอง แต่ในการปรับแต่ง Google Analytics ระดับสูงนั้น เราสามารถนำ Event ของ visitor มาใช้เป็น Step ได้ด้วย

ถ้าไปเที่ยวปารีสแล้วไม่ได้ไปหอไอเฟล ก็เหมือนคุณไปไม่ถึงปารีส

เช่นเดียวกัน หากใช้ Google Analytics แต่ไม่เคยแตะ Goal Settings ก็เหมือนคุณยังไม่ได้ใช้ Google Analytics นั่นเอง

ที่มา : narin